Značka v nové ekonomice

Pojmem nová ekonomika můžeme označit systémový synergický proces konvergující k úplné závislosti všech společenských i ekonomických subjektů na fenoménu informačních a telekomunikačních technologií, podobně jako století páry a elektřiny vytvořilo závislost ekonomiky na centrálních i decentralizovaných zdrojích elektrické energie. Lze ji charakterizovat řadou trendů i statistických údajů. Její exponenciální dynamika je dána řadou skutečností a faktorů, ke kterým patří například vynález mikroprocesoru, což vedlo k extrémnímu poklesu cen počítačů a hardwaru. Dalším faktorem byl vznik komunit programátorů a rozvoj síťové technologie a síťových efektů, zařazovaných pod pojem internet. Internetový server internetworldstats. com uvádí, že počet obyvatel planety je ke dni 31.12.2009 6, 767 miliardy a z nich 1, 802 miliardy využívá internet. To znamená, že již byla překročena magická hranice, kdy více než 25 % obyvatel planety technologii používá. Číslo dále roste po logistické křivce; po nasycení většiny obyvatel planety bude pokračovat v segmentu biologických systémů, využívajících RFID. Síťové efekty a synergie těchto hlavních faktorů umožnily přeměnu ekonomiky a její orientaci na služby a statky zcela nové povahy včetně integrace tzv. staré ekonomiky na nové informační základy. Dynamický vývoj transformuje klasický pojmový aparát, ke kterému patří i pojem „značky“. Uvažovat o značce jako o významné komponentě hodnoty společnosti se začalo např. v roce 1988, kdy společnost Goodman Fielder Wattie chtěla odkoupit společnost Ranks Hovis McDougall (RHM). Nabízená cena se RHM nezdála dostatečně vysoká, protože nebrala v úvahu značný potenciál obchodních značek, které byly základem firemního úspěchu. Do té doby byla hodnota značek součástí goodwillu bez přesného vyčíslení její hodnoty. RHM hodnotu značky vyčíslila a podařilo se společnost prodat za značně vyšší cenu. Podle Philipa Kotlera je značka „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávající nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů“. Značka tedy i v nové ekonomice identifikuje výrobek a diferencuje jej od výrobků a služeb ostatních, což jsou její nejdůležitější funkce. V myslích spotřebitelů se s danou značkou spojí určitá úroveň kvality, a pokud jsou tyto asociace kladné, je velká šance, že si daný produkt koupí znovu a možná i za vyšší cenu, než za jakou se prodávají obdobné výrobky konkurence. Značku tvoří více prvků. Patří mezi ně hlavně jméno, logo, slogan, obal, symbol, představitel. Všechno dohromady musí ve spotřebiteli vyvolávat pozitivní asociace i bez znalosti dalších informací o výrobku. Klíčovým prvkem je jméno a důležité je, jaké asociace se mohou se jménem spojovat, má-li to být jméno čistě fiktivní, dále aby bylo snadno vyslovitelné, leč neobvyklé. Loga a symboly patří mezi vizuálním prvky značky a jsou důležité pro rozlišování značek spotřebitelem. Jejich výhodou je snadná použitelnost v mezinárodním prostředí, protože jsou obvykle nonverbální. Jsou také snadněji přizpůsobitelné měnícímu se vkusu různých spotřebitelů. Všechny prvky značky by měly být sladěny tak, aby se vzájemně doplňovaly, posilovaly a tím i zvyšovaly hodnotu celé značky. Každá firma se snaží o co nejvyšší hodnotu značky a to přináší řadu výhod, ke kterým patří: vyšší věrnost zákazníků, menší zranitelnost konkurenčními akcemi a marketingovými krizemi, vyšší zisk, méně pružnou reakce spotřebitelů na zvýšení ceny a pružnější na její snížení, lepší spolupráci s obchodem, efektivnější marketingovou komunikaci, příležitost licencování, příležitost k rozšíření značky. Dva pojmy v těchto souvislostech, a to „brand equity“ a „brand valuation“, se v praxi často považují za synonyma, mají však odlišný význam. Brand equity (hodnota značky) je pojmem finančním. Je to „konkrétní finanční hodnota výrobku nebo služby, přesahující fyzické a výrobní náklady, která se realizuje díky působení jejich značky, tj. jde o přínosy, které plynou z prodeje produktu, označený značkou, ve srovnání se situací, kdy by produkt tuto značku neměl. Oproti tomu brand valuation (ocenění značky) představuje „odhadnutí celkové finanční hodnoty značky“. Samotné oceňování značky nabývá na významu a využívá se ho v různých oblastech. Lze jmenovat například oblast účetnictví, kde se informace týkající se značky budou stále častěji figurovat v účetní uzávěrce. Budou se zde segmentovat výsledky podle značek, jejich marketingové investice, změny ocenění i předpovědi výkonu značky. Neméně důležitou je také oblast související s fúzemi a akvizicemi, uzavírání franšízingových dohod, kde ocenění značky hraje roli při stanovení odpovídající ceny společnosti nebo franšízového poplatku. Ocenění značky může být také měřítkem pro hodnocení efektivnosti a úspěšnosti managementu. Chceme-li ocenit značku, máme na výběr z několika metod: oceňování založené na nákladech, oceňování na základě trhu, metoda „osvobození“ od licenčního poplatku, metoda ekonomického užitku. Metoda „osvobození“ od licenčního poplatku je postavena na předpokladu, že značka bude pronajímána a za právo na její používání bude placen licenční poplatek podle výše obratu. Při výpočtu hodnoty se odhadne výše budoucích tržeb, vypočítá se pro jejich úroveň výše licenčního poplatku a diskontuje se na současnou hodnotu. Nejčastěji používanou metodou je metoda ekonomického užitku. Ta počítá s přínosy, které vlastnictví značky majiteli přinese, a to jak v současnosti, tak i v budoucnosti. Životnost značky může být i více jak sto let, jak to ukazují některé světoznámé značky jako Coca Cola nebo i české jako Pilsner Urquell nebo Budweiser Budvar. Agentura Interbrand je jedna z poradenských firem v oblasti značek. Svou činnost provozuje od roku 1974, kdy značka byla chápana jako synonymum pro logo. Interband každoročně vytváří žebříček 100 nejlépe ceněných značek na světě. Vývoj ceny 10 nejlepších značek za posledních 5 let ukazuje, že Coca Cola si stále drží své prvenství. U všech značek krom Nokie, GE a Googlu je vidět trend pomalého zvyšování hodnot. U Nokie a GE došlo v roce 2008 ke zlomu a cena těchto značek klesá. Oproti tomu u značky Google je vidět výrazný nárůst hodnoty. Z 24. pozice, kde se nacházela v roce 2006, postoupila až na 4. příčku. Konkurenční společnost Millward Brown oceňuje značky na základě vlastního modelu, jehož podstatou je pyramida BrandDynamic, která vyjadřuje míru loajality spotřebitele ke značce podle úrovně, na které se v pyramidě nachází. Její jednotlivé stupně vyjadřují kroky budování značky. Spotřebitelé nacházející se na vrcholu pyramidy jsou se značkou více spjati, tudíž utratí za značku více než ostatní nacházející se na nižších patrech. Snahou podniku proto je posunovat spotřebitele k nejvyšší úrovni pomocí marketingových kampaní a programů. Proces budování značky začíná zajištěním znalosti značky, tzn., že spotřebitel ví o značce na trhu, případně ji i sám vyzkoušel. V dalším kroku musí spotřebitel získat pocit, že by značka mohla splnit jeho potřeby za přijatelnou cenu. Je-li značka podpořena skvělým výrobkem, který spotřebitelům poskytuje takovou úroveň výkonu, jaký si přejí, usnadní jí to postup k dalšímu kroku – výhodě. Ta představuje situaci, kdy spotřebitel vnímá, že mu značka přináší nějaký zvláštní benefit, ať už z hlediska výkonu výrobku, jeho tvaru nebo vyvolaných pozitivních emocí. Konečným cílem celého procesu je, aby spotřebitel značku vnímal jako tu jedinou, která může dostatečně uspokojit jeho potřeby. Pomocí této metody může podnik určovat silné a slabé stránky značky, využít výsledky pro potřeby taktického i strategického rozhodování. Společnost Millward Brown se zabývá poradenstvím v oblasti řízení značek, marketingu a strategického plánování. Podobně jako agentura Interbrand každoročně uvádí žebříček 100 nejvíce ceněných značek. Používá jinou metodu, a proto i výsledky jsou dosti odlišné. Na tuzemském trhu rovněž operuje firma Brand Vision při ČVUT v Praze, která se jako první zabývá obdobnou činností – tedy oceňováním značek a hodnocením jejich síly, stability a dalších atributů. Brand Vision se svou metodikou od zmiňovaných agentur taktéž odlišuje, navíc výstupem výzkumu není jen bodový odhad, ale interval, který zohledňuje i velkou neurčitost všech vlivů v budoucnosti. Model Millward Brown je o poznání optimističtější, než model Interbrandu. Brand Vision se svými odhady blíží zejména v sektoru IT k optimistickým číslům, u značky Coca Cola dokonce překračuje hodnoty udané oběma zbývajícími agenturami. Značka má svoji cenu a oceňování a měření hodnoty značky nepředstavuje dosazení do vzorečků, odvozených z ekonomicko-matematických modelů, ale je třeba znát mnoho dalších heuristických informací o ekonomickém vývoji, podnicích na trhu, potřebách a požadavcích zákazníků a umět odhadnout jejich chování, vývoj trhu, chování konkurenčních firem vlastnících značky a mnoha dalších faktorů v budoucnosti. Zajímavým tématem je aplikace neuronových sítí, které se mohou stanovení ocenění značky „naučit“. Firma Brand Vision pracuje v těchto souvislostech s technologickou prognózou Britských telekomunikací a dalšími zahraničními technologickými a ekonomickými prognózami. BOHUMÍR ŠTĚDROŇ ADAM KARNET DAGMAR SVOBODOVÁ