Proč nejen v budoucnosti, ale již dnes se firmy musí společensky chovat dobře, aby se jim poté dobře dařilo aneb slušné podnikání vede ke slušným ziskům. Je nejvyšší čas, abychom si to skutečně uvědomili. Trvá 20 let, než si vybudujete dobrou pověst, a stačí 5 minut, abyste ji zničili. Když na to budete myslet, začnete dělat věci jinak. (Warren Buffett) Podnikatelé, kteří se soustředí na dosahování zisků, si zadělávají na problém. Pro mě je zisk něčím, co přijde samo, když děláte všechno ostatní správně. (Yvon Chouinard) Než udeřila světová finanční krize, nejrychleji rostoucím trendem v podnikatelském světě byl příklon ke společenské odpovědnosti firem. Ekonomická krize tento trend ještě urychlila. Svět jednoznačně pochopil, že bezohledná honba za ziskem málem vedla k úplnému kolapsu globálního finančního a ekonomického systému. V současné době si mnohé firmy uvědomují, že klíčem k dlouhodobému úspěchu již není přístup „ziskovost za každou cenu“. Hledají proto cesty, jak změnit své provozní postupy. Dobré výsledky a dobré chování už dnes nejsou chápány jako vzájemně si odporující koncepce. Existuje nepřeberné množství důkazů o neustále se zvyšující důležitosti správného chování firem a jejich přístupu k podnikání. Podle výsledků aktuálních průzkumů se 86 % spotřebitelů domnívá, že je důležité, aby firmám šlo o víc než jen o ziskovost. Krize celkově posílila očekávání spotřebitelů, že by firmy měly vracet společnosti ve stejném rozsahu, jako si z ní berou. Již teď má hlas spotřebitelů značný vliv, který se však bude dále stupňovat. Sociální média (zahrnující i velmi známé sociální sítě) dala lidem účinný nástroj, s jehož pomocí mohou nutit firmy ke společensky odpovědnému chování, sdílet informace a především iniciovat vznik kampaní a hnutí nejrůznějšího zaměření, jejichž cílem je podpořit nebo naopak zničit firmy, vůdčí osobnosti nebo vlády, které se jim líbí či nelíbí. Žijeme v otevřeném světě, jehož nejdůležitějšími hodnotami jsou transparentnost a autenticita. Lidé, kteří zavrhují sociální sítě (v širším slova smyslu je to každá skupina, která spolu udržuje komunikaci různými prostředky) a považují je za platformy poskytující prostor hloupému tlachání, ve skutečnosti nedoceňují dalekosáhlost změn, k nimž v současnosti ve světě dochází. Sociální média nutí podniky, politiky a leadry ke společensky odpovědnějšímu jednání a chování. Ty společensky odpovědné odmění, společensky neodpovědné vyřadí ze hry. Dění na sociálních médiích přináší kromě ohromných kladů samozřejmě také potenciálně ohromné zápory. Například je zcela namístě obávat se toho, co na sociálních sítích říkají a předvádějí naši zaměstnanci. Důležité je také, že ne všichni blogeři a tweeteři mají vždy pravdu. Online diskusní fóra bývají často neférová a zavádějící – někdy záměrně, jindy z jiných důvodů. Nová publikace jednoho z předních britských zastánců myšlenky společenské odpovědnosti firem a společenských změn a jejich propojení se sociálními médii Davida Jonese, jejíž překlad (Hana Škapová) vydalo pod názvem Společensky odpovědné chování se firmám vyplácí nakladatelství Management Press, člen skupiny Albatros Media (Praha 2014) přináší povzbudivou až optimistickou představu lepšího světa, podporovaného odpovědnějším pojetím podnikání. Tato kniha nepojednává o sociálních médiích a o nezadržitelném vzestupu/sestupu Facebooku, Wikipedie, YouTube, Pinterestu, Instagramu či Twitteru. Takových knih je dostatek. Není to ani kniha o společenské odpovědnosti firem či o podnicích, které se rozhodly činit dobro. Rovněž takových knih existuje i u nás spousta. Jde ve skutečnosti o první publikaci, jejíž autor chápe, že sociální média a společenská odpovědnost firem ani zdaleka nepředstavují dvě oddělené věci, nýbrž že jsou naopak navzájem těsně provázané. A že nejúspěšnějšími vůdčími osobnostmi a podniky budou ty společensky nejodpovědnější. Odpovědi na celou řadu otázek, kterou si manažeři podniků a organizací v tomto směru pokládají, uspořádal Jones do 7 částí: 1. Náskok před konkurencí: Proč se dnes firmy musí dobře chovat, aby se jim dobře dařilo 2. Nový svět marketingu: Budování úspěšné značky v dramaticky se měnícím světě 3. Vůdcovství ve světě radikální otevřenosti 4. Vzestup společensky odpovědných podnikatelů 5. Jak spolupráce proměňuje podstatu podnikání 6. Nová koncepce pro novou dobu: Social Business Idea 7. Budoucnost: Slušné podnikání, slušné zisky Celý text je proložen případovými studiemi a řadou příkladů, dokreslujících a objasňujících, proč za jedinou životaschopnou budoucnost považuje autor takovou, v níž je právě podnikání hybnou silou pozitivních společenských změn. Změna směru však musí znamenat nejen to, že firmy budou působit méně škod, ale v konečném důsledku je přiměje dělat mnohem více dobrých věcí. V knize uvedené příklady dokládají, že nový způsob chování má v dlouhodobém výhledu smysl i z finančního hlediska. Dělat správné věci neznamená, že firmy musí obětovat zisky. Ve skutečnosti tak získávají ochranu do budoucna. /tes/
