Přežijí veletrhy a výstavy jako svébytná forma komerční komunikace?

Poslední dvě dekády minulého století dynamicky rozhýbaly svět - nástup počítačů, internetu, mobilní telefonie, vznik sociálních sítí, masové užívání platebních karet, přesné měření efektivnosti vlivu masových i jiných médií, detailní segmentace cílových skupin zákazníků díky vstupu výpočetní techniky, nové příležitosti k poznávání a vzdělávání a množství dalších pozitivních sociálně ekonomických jevů. Navzdory tomuto náporu novosti i různým krizovým scénářům je dnes jisté, že veletrhy a výstavy v dohledné době nenahradí žádná jiná komunikační forma. Ale není tak zcela jisté, jakým směrem se bude ubírat jejich vývoj, profilace, obsahová struktura, jaké výpovědní a programové prvky budou používat. Především již dnes změnily svoji základní komerční funkci a z místa obchodních kontraktů se stále více stávají místem kontaktů - prostorem pro výměnu podstatných informací nejrůznější povahy. Tento fakt je třeba pochopit a plně respektovat, jinak se veletrhy jako svébytná komunikační forma propadnou do historického zapomnění. Aby k tomu nedošlo, vznikla nová obsáhlá publikace našeho předního odborníka v oblasti marketingové komunikace, výstavní a veletržní tvorby, pedagoga na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a dalších vysokých školách doc. PhDr. Dušana Pavlů, CSc. „Veletrhy a výstavy (kultura, komunikace, multimedialita, marketing)“, vydaná nakladatelstvím Kamil Mařík-Professional Publishing (Praha 2009, 1. vyd., 380 str.), jako dílčí příspěvek k udržení životaschopnosti veletržní a výstavní formy dorozumívání, která má před sebou ještě velkou perspektivu a nevyčerpala svůj veškerý potenciál. Jde jen o to najít a pojmenovat inspirativní faktory této specifické marketingové komunikace a cílevědomě a efektivně ji využívat. Úvodní kapitola „Vystavování a předvádění – nejstarší formy komerční komunikace“ se stručně zabývá vznikem trhů jako prvotní formy obchodních setkávání a základními vývojovými liniemi čtyř dosavadních veletržních generací. Celkovému současnému obrazu světové a domácí veletržní scény a jejím vývojovým tendencím je zasvěcena kapitola druhá. Třetí a čtvrtá pasáž přináší nové ucelené pohledy na roli veletržní organizace jako svébytné specifické multimediální instituce, jejímž posláním je připravovat veletrhy a výstavy a jejich prostřednictvím multimediálně komunikovat s veřejností a specificky se zájmovými vystavovatelskými a návštěvnickými skupinami. Na důležité otázky konkurenčních vztahů ve sféře veletrhů a výstav se zaměřuje pátá kapitola. Autor nalézá desítku rovin, v nichž se projevují vyostřené konkurenční vztahy mezi veletržními organizátory, mezi vystavovateli a mezi návštěvníky. Šestá kapitola soustřeďuje čtenářskou pozornost na oblast kreativity v přípravě veletržního multimediálního komunikování, v českých poměrech v současnosti dosti opomíjenou. Předmětem badatelského zájmu v kapitole sedmé je doprovodný program jako forma informačního obohacení veletrhu. Protože se stále málo analyzuje veletrh jako výrobek, samostatný produkt určité manažerské, montážní, maranžerské, programové a propagační tvorby, sleduje tyto otázky tvůrce knihy svým pohledem v kapitole osmé. Základní otázka, kterou opakovaně kladou vystavovatelé na různých školeních a seminářích, zní: jak máme spočítat, změřit a prokázat efektivnost veletržní presentace. Proto je pozornost v deváté kapitole soustředěna právě na tyto otázky a ukazuje, jak lze efektivnost stanovit a měřit z roviny vystavovatele i z hlediska celku veletržního titulu. Závěrečná kapitola si všímá základních východisek perspektiv veletrhů, zkoumá předpoklady pro úspěšné rozvíjení veletržní a výstavní formy komunikace v globalizujícím se světě. Nechybí ani nezbytný poznámkový aparát, bibliografie a rejstřík. Zatím není nikde na obzoru ani stopa po médiu, které by dokázalo kombinovat autentický exponát s paletou jednotlivých mediálních výstupů v podobě multimediálního informačního toku. Není prozatím žádná náhrada média, pro které jen v České republice ročně tři miliony osob dobrovolně podstupují nepříjemnosti cestování v určitém čase na určité místo v zemi - v Evropě je dokonce takových kočovníků ročně na 160 milionů./tes/