Jak je to vlastně s prosazováním
nových poznatků? Začněme
dnes tvrzením, které se nepochybně
dotkne mnoha vědeckých pracovníků.
Podle něho nelze žádnému
vědeckému poznatku přiřadit
jakoukoliv ekonomickou hodnotu,
dokud není uplatněn na trhu. Logika
tohoto sdělení spočívá v tom,
že bez trhu nelze ekonomickou
hodnotu vůbec realizovat. Chce-li
vědecký pracovník vytvořit něco,
co může generovat peníze, musí se
poohlédnout po tom, co trh potřebuje.
Jeho poznatky z výzkumu pak
mohou vytvářet základnu radikální
či disruptivní inovace – procesu,
vytvářejícího pro firmu výraznou
konkurenční výhodu.
V pochopení zákonitostí vývoje
nových technologií je užitečným
pomocníkem tak zvaná S-křivka.
Křivka znázorňuje jak se uplatňuje
novinka na trhu. Zpočátku se
o ní příliš neví, a odezva trhu je
nepatrná. Pak následuje fáze rychlého
růstu a úspěšného prosazení
se na trhu. Jenže ta zároveň vyvolá
zájem konkurence a ten vede ke
snížení ziskové marže, současně
se trh postupně saturuje a zájem
o výrobek klesá. Mluvíme o fázi
zralosti. Následuje fáze poklesu.
Především nám křivka ukazuje
tzv. zákon snižujících se výnosů.
Vyvolá-li ve fázi růstu investice
d1 účinek D1, pak investice ve fázi
zralosti, d2, vyvolá mnohem menší
účinek D2. Představíme-li si na
svislé ose ne výnosy, ale užitnou
hodnotu, ukazuje se, že od určitého
okamžiku nemá smysl investovat
do stávající technologie, ale je
třeba hledat novou. Pojem užitné
hodnoty umožňuje provést další
myšlenkový krok: je užitná hodnota
prahová, pod níž není změna
vůbec vnímána, a podobně existuje
i užitná hodnota limitní, nad níž už
změny opět nejsou vnímány. Musíme
tedy zkoumat, zda se vůbec
s danou technologií pohybujeme
v tomto rozmezí. Pokusme se nyní
na inovaci podívat z tohoto úhlu
pohledu. Definujme si nejprve pojmy,
pozor, poněkud odlišně, než
obvykle tyto pojmy užíváme.
Inovace je použití staré či nové
technologie pro naplnění starých
a nových potřeb užitné hodnoty
procesu, výrobku či služby, dostatečně
oceněné potenciálními uživateli,
kteří ji přijmou.
Produktivita je míra, v níž
investice do technologie vyvolá
měřitelnou změnu užitné hodnoty
procesu, výrobku či služby.
Působení (leverage) je míra,
v níž je zvýšení užitné hodnoty
procesu, výrobku či služby vnímáno
zákazníkem jako cenné.
Prahové působení je bod, v němž
zákazník či uživatel začíná vnímat
zlepšení užitné hodnoty.
Mezní působení je bod, za nímž
zákazník či uživatel přestává vnímat
zlepšování užitné hodnoty.
Motor inovace (driver) je taková
charakteristika užitné hodnoty
(specifikace výrobku), jejíž působení
je nejvyšší, a tím představuje
tu hlavní vlastnost, která zaujme
možné zákazníky, vybírající
postup, výrobek či službu.
Technologie sama nepřináší
výnosy. Všechno, čeho dosáhne,
je vyvolání změny v postupech,
v materiálech, ve funkčnosti - tedy
v užitné hodnotě výrobku nebo
služby. O schopnosti technologie
vyvolat tyto změny můžeme
hovořit jako o její produktivitě.
Míra, v níž je změna oceněna buď
z pohledu vnitřních operací (při
inovaci procesů), nebo z pohledu
vnějších zákazníků (při inovaci
výrobků a služeb) je označována
jako působení (leverage).
Nyní už dostáváme přímou vazbu
na ekonomiku inovace:
Výnosy = důsledky / investice =
důsledky / změna x změna / investice
= působení x produktivita
Vytvořit tedy výnosy na investici
do technologií vyžaduje, jednak
aby technologie byla schopná
vyvolat změnu, a jednak aby tato
změna měla důsledky pro cílového
zákazníka. K hledání nové technologie
pak dochází ve třech případech:
a) Zavedená technologie stárne
b) Dozrává dosavadní „motor“
a objevuje se „motor“ nový, přičemž
zavedená technologie není
schopná jeho nové nenaplněné
potřeby pokrýt
c) Změny prostředí vytvářejí
nový, dominantní „motor“.
Uveďme si příklady:
Ad a) Firma Fairchild Technology,
vyrábějící bipolární technologií
integrované obvody, odmítla připustit
životaschopnost technologie
MOS, přinutila její zastánce odejít
z firmy a založit konkurenční firmu
Intel. V méně vzdálené době
vytlačila technologie zapisovatelných
DVD technologii CD spolu
s tím, jak rostou požadavky na
vyšší kapacity zápisu dat pro archivování
a pro zálohování souborů.
Širokopásmové technologie přenosu
dat po internetu umožňují přeno
akustických signálů, takže internet
vytlačuje tradiční telefonní linky.
Určující požadavek zákazníka
(„motor“) zůstal stejný, změnila se
jen technologie.
Poučení: nelze spoléhat jen na
činnost interních výzkumných
aktivit, ale je nezbytné mít přehled,
co se děje v našem průmyslovém
odvětví. Velmi poučné je
sledování činnosti nových firem
zakládaných výzkumníky (tzv.
spin-outs) pro realizaci jejich
nápadů. A souběžně s tím i „hlas
zákazníka“. Ten ale nemusí vždy
ladit s optimálním směrem vývoje
odvětví. Klíčový ale je přesun
jeho pozornosti od jednoho „motoru
inovace“ k druhému. Zlepšovat
některé parametry již není třeba,
neboť jsou vnímány jako „dost
dobré“ (dostali jsme se nad úroveň
mezního působení), a začínají
se vynořovat nové požadavky nad
mezi prahového působení, často
u parametrů dosud vnímaných
jako druhořadé. Pokud se všechny
parametry dostanou nad úroveň
mezního působení, stává se určujícím
parametrem cena – výrobek
se stává komoditou, zbožím.
Ad b) Příklad náhrady 5? palcové
diskety disketou 3? palcovou
ukazuje na špatně pochopený
posun „motoru inovace“. Prvotním
určujícím požadavkem byla kapacita
zápisu. Když dosáhla své horní
meze, 2,5 MB, objevily se méně
důležité potřeby – trvanlivost
a rozměry jako nový požadavek
určující chování zákazníka.
Ad c) Takovou změnu prostředí
může ilustrovat cyklus pračky
Whirlpool „vyper a oblékni“. Tato
firma s předstihem zareagovala na
nový typ tkaniny, který umožňoval
vynechat žehlení, vyžadoval ale
upravit prací operace doplněním
o cyklus chlazení. Firma nabídla
trhu pračky s novými parametry
v okamžiku, kdy se na něm objevily
nové tkaniny. Předvídáním
potřeb se firma vyhnula ničení svého
výrobního programu. Ponaučení:
disrupce bývá často důsledkem
ani ne tak technologie, jako spíše
činnosti či nečinnosti konkurence.
Pokud se plánuje rozvoj technologií
včetně radikálních změn,
je třeba vycházet z potřeb zákazníků
a vyhodnotit, jak se budou
rozvíjet do různých generací
motivačních činitelů. Uvažujeme
nejen důležitost těchto činitelů, ale
i jejich sílu působení (leverage).
Je třeba ovšem zvažovat i náhradní
technologie, které by se daly
využít dočasně nebo i jako hlavní
směr vývoje.
Z pochopení dynamiky změn
vyplývá několik doporučení:
l Porozumějte dynamice inovací
a substituce. Důvody, proč se objevují
nové technologie, jsou: nenaplněná
potřeba (nová nebo stará),
a technologie využívaná v současnosti
(pokud nějaká existuje) není
schopná tyto potřeby naplnit.
l Neignorujte své zákazníky
(současné i potenciální). Zároveň
se ale nezaměřujte pouze na
to, co současní zákazníci chtějí.
Je důležitější soustředit se na to,
co potřebují. Klíčem je stanovení
„motorů“, driverů budoucnosti,
těch, které se objeví, když ty staré
dosáhnou meze svého působení,
a na ty, které se vynoří, když se
změní prostředí vašich zákazníků.
l Neopouštějte svou starou technologii
jen proto, že se vám zdá být
zralá. Pokud zde nejsou významné
nenaplněné potřeby driverů, které
oslovuje, nemusí být z přechodu
na novou „lepší“ technologii žádný
prospěch.
l Zároveň se ale nezaměřujte jen
na to, jak můžete využít stávající
technologie k uspokojení vynořujících
se driverů. Přechod k novým
technologiím, které mohou dosáhnout
funkčnosti (performance) na
mezi působení starých driverů,
(i když třeba pod úrovní funkčnosti
vaší technologie), může být
nezbytný k tomu, aby se dosáhlo
minima působení nového driveru.
l Zaveďte postupy, které pomohou
předvídat a řídit změnu
– Shromažďujte zprávy o měnících
se potřebách, technologiích,
zákaznících a konkurentech.
– Použijte plánovací rámce, které
zvažují i působnost potřeby
– nejen její důležitost, ale berou
v úvahu i zralost technologie a její
náhrady.
– Zajistěte, aby vaše rámce
schvalování projektů podporovaly
ukázněné včasné přezkoumání
životaschopnosti potenciálních
nových technologií.
– Přijměte mechanismus rozvoje,
který prosazuje dualismus zmíněný
v počátku tohoto článku: např.
použijte interní podnikání a externí
koalice, abyste doplnili tradiční
cesty vývoje.
V příštím, závěrečném dílu tohoto
seriálu o Otevřené inovaci se
zaměříme na finanční nástroj plánování
inovací – metodu reálných
opcí.
Ing. Petr Holec, C Sc.
VUT Brno
