Kdo pracuje ve firmách již dlouho, všímá si, že se některé profese mění. Ubývá manuální práce, nošení břemen, shánění informací, zbytečných či zdlouhavých mítinků a schůzek, přibývá nových činností, jako je práce s daty, konkrétně data mining, jejich analýza, interpretace, a přicházejí nové formy marketingu. Marketing je nejdůležitější Strategický marketing určuje, co bude firma dělat. Vývojáři to vyvinou. Marketéři získají klienty. Marketing je tudíž oblastí, kde ke změnám dochází nejvíce, protože vlastně „živí firmu“. Ne obchodníci, ale marketéři. Obchodníci získané klienty jen „zobchodují“. Marketéři by měli být nejlepší a nejvíce kreativní lidí ve firmě. A také velmi odolní. Odolnost je podle autorů knihy „Chaotika“ P. Kotlera a J. Caslioneho základním předpokladem. Marketéři musejí odolat nabídkám reklamních a marketingových agentur utrácet peníze, odolávat i svým kolegům z práce, když na ně tlačí, aby rychle (nesystémově) něco udělali a podpořili prodeje. Všichni marketéři vědí, že u většiny zboží nebo služeb platí velká setrvačnost trhu, jak reaguje na různé kroky, učiněné v minulosti. Proto práce marketérů musí být promyšlená. Marketingové systémy ve firmách vzešly z dlouhé řady pokusů a omylů. Fungovaly v minulosti, fungují jakž takž i dneska, ale zítra už nebudou. Proč? Svět se neustále mění. Rostoucí turbulence a chaos přeměňují svět rychleji a zásadněji než kdykoliv před tím. Zájmy stakeholderů, rozpočty i hodnoty zákazníků se dnes vyvíjejí dramaticky. Distribuční kanály nabírají nové podoby a objevují se kanály nové. Konkurentů přibývá. Jsou stále lepší a lepší. Mění se legislativa, klima, životní styl lidí, sílí migrace, po světě cestují stamiliony Číňanů a Indů apod. Tento vývoj podle Kotlera a Caslioneho vede do strategického inflexního bodu: Buďto bude firma pokračovat se stejnou strategií, nebo si uvědomí potřebu strategie nové. Firma přinejmenším potřebuje přehodnotit své taktiky a nástroje. Pokud to neudělá, realita ji ztrestá. Co je dnes jinak? Prvním úkolem je odhalit čtyři změny, které se v marketingovém prostředí odehrávají: 1. Zákazníci jsou o všem informováni lépe než kdykoliv před tím. Mají velkou sílu, včetně legislativy. Cokoliv o výrobku mohou najít na internetu. Hodnotitelské aplikace jsou nemilosrdné. 2. Zákazníci jsou čím dál častěji ochotnější nakupovat dobře známé privátní značky obchodů (řetězců) a důvěřovat jim, jsou-li levnější než propagované národní značky. 3. Konkurenti dokážou kopírovat nové výrobky a služby stále snadněji a rychleji, čímž snižují návratnost investic inovátorů ROI. Konkurenční výhody tak mají mnohem kratší dobu trvání. 4. Internet a sociální sítě daly vzniknout radikálně novým médiím a informačním zdrojům, stejně jako prostředkům přímého prodeje zákazníkům. Hlavní změny v myšlení marketérů Na zákazníka ve firmě nemyslí už jen marketéři a obchodníci, ale téměř všichni zaměstnanci. Firma se nesnaží prodat všem, ale raději obsluhuje dobře definované trhy. Firmy se přestaly organizovat podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů. Firmy si již přestaly všechno vyrábět samy, snaží se co nejvíce nakoupit od jiných firem. Cílem je buď jen finalizace produktu, nebo dokonce jen prodej licence k výrobě. Firmy přestávají spolupracovat s mnoha dodavateli a zaměřují se jen na menší množství dodavatelů, s nimiž udržují úzká partnerství. Hmotná aktiva ztrácejí význam, který se přesouvá k marketingovým aktivům – značce, distribučním kanálům, věrnosti zákazníků a hodnotě zákaznické základny, autorským právům apod. Značky přestávají být budovány prostřednictvím reklamy, dnes jejich hodnotu vytváří integrovaná komunikace a všestranně výborný přístup k zákazníkům. Firmy stále méně trvají na ziskovosti každé transakce, pracují raději s dlouhodobou hodnotou zákazníka. Místo úsilí o zvyšování tržního podílu usilují o větší podíl z peněženek zákazníků. Firmy se přestávají zaměřovat na finanční ukazatele a zaměřují se na ukazatele marketingové. Orientace na hodnotu pro akcionáře je nahrazena orientací na hodnotu pro všechny zainteresované strany. Doporučené kroky vhodné na případnou blížící se krizi: Snižte výrobu a objednávání menšího množství zboží od svých dodavatelů. Minimalizujte zásoby. Nesnižujte ceny, spíše zdůrazněte kvalitu. Omezte kapitálové investice. Podstatně snižte marketingové rozpočty. Odsuňte vývoj nových výrobků a pozastavte větší nové projekty. Zbavte se ztrátových zákaznických segmentů. Zbavte se ztrátových zákazníků v rámci ostatních segmentů. Posuzujte je podle Paretova pravidla. Jestliže vám 20 % firem přináší 80 % tržeb, zařaďte je do tzv. hýčkacího režimu. Nemilosrdně se zbavte ztrátových lokalit. Zbavte se ztrátových výrobků. Se snižováním cen buďte opatrní, abyste měli cash flow. Pokud chcete snížit ceny, najděte rozdíl v úsporách na čemkoliv. Omezte nebo zastavte marketingové kampaně, které nefungují. Snižte míru růstu investic na reklamu. Vyhýbejte se obvyklým pravdám/ paradigmatům a vytvářejte nové. Jak řídit roz počty v období krize? Položte si následující otázky a pravdivě na ně odpovězte. 1. Máte kompletní přehled svých růstových investic a dokážete odhalit plýtvání? Občasná inventura investic vždycky odhalí zbytečné výdaje ve výši 15 %, dokonce i 20 %. 2. Přesuňte ušetřené zdroje z oblasti plýtvání do oblastí, kde se daří. 3. Vedou vaše investice ke změnám kupního chování zákazníků? Soustřeďte se na trénink a vzdělávání zaměstnanců, které povede ke změně myšlení – inovativnímu myšlení. 4. Soustředí se vaše investice na bariéry bránící vašim zákazníkům kupovat vaši značku? Snažte se pochopit tyto bariéry a pak je odstraňte. 5. Nachází se mezi vašimi investicemi správná kombinace marketingových nástrojů? Vede ke zvyšování nákupu vašich zákazníků? Máte definovány své „nezákazníky“ a máte strategii, jak je získat? 6. Umíte hledat synergické efekty mezi mixem marketingových nástrojů při využití situace na trhu a slabin konkurence? 7. Když hledáte nový produkt (výrobek nebo službu), nesnažte se porazit konkurenci, ale vytvořit mimořádnou hodnotu pro zákazníka. Boj s konkurencí vysiluje a je zbytečný. Marketingové plány v éře turbulencí musí reagovat na změny a vykazovat odolnost. Jednou z největších výzev je uchránit rozpočet na marketing na stejné úrovni, případně jej moudře navýšit. S využitím knihy P. Kotlera Chaotika připravil: PhDr. Karel Červený, MSc., MBA
