Design a inovace služeb – šance na novou dynamiku českých fi rem

Dnešní evropské hospodářství je bez nadsázky postaveno na službách. V Evropské unii sektor služeb vytváří více než 75 % HDP a s rozmanitými službami – od služeb čistě manuálních přes obchodní až po vysoce sofistikované služby finanční a informační – je spojeno asi 70 % veškerých evropských pracovních míst. Také v HDP České republiky se podíl služeb podstatně zvýšil a v současnosti činí asi 62 %. Uvnitř samotného sektoru služeb se přitom během posledních 10-15 let vytvořil nový a dynamicky rostoucí segment – tzv. obchodní služby založené na intenzivních znalostech (Knowledge-Intensive Business Services, KIBS). Do této kategorie se řadí např. služby elektronického obchodování a bankovnictví, služby zajišťující distanční kontrolu provozů či sledování a předpovídaní počasí, tvorba softwaru, ekologické, energetické nebo finanční poradenství, služby související s řízením lidských zdrojů, reklamní a marketingové služby aj., souborně vzletně označované jako „vlajková loď znalostní ekonomiky“. Ačkoliv hnací silou rozvoje znalostních služeb jsou především bouřlivě se rozvíjející informační a komunikační technologie (internet, mobilní telefonní a sociální sítě), souvisí tento fenomén také s celkovými společenskými a populačními trendy – se sílícím důrazem na ekologická „zelená“ řešení, s větším blahobytem a množstvím volného času i s pokračujícím stárnutím evropského obyvatelstva. Intenzivní rozvoj služeb vyvolává zákonitě i řadu důležitých otázek směřujících k jejich samotné podstatě. Proč jsou právě tyto konkrétní služby úspěšnější a oblíbenější mezi zákazníky nežli služby jiné, které zdánlivě poskytují tytéž výhody? Existují specifické služby, které upřednostňují některé věkové nebo sociální skupiny obyvatelstva a proč? Dá se poptávka po určitých službách předvídat do budoucna? Na tyto otázky odpovídá nově vzniklé odvětví managementu – tzv. design služeb. Designéři služeb se snaží vědecky zkoumat a systematicky „mapovat“ zjevná i nevyslovená přání a potřeby zákazníků; studují přitom jejich uvažování a motivace s cílem vyvinout nové, komplexní a z pohledu zákazníka ideální nové služby, které budou odlišné a žádanější než služby poskytované konkurencí. Obrovský a doposud z velké části nevyužitý potenciál designu služeb potvrzují i výsledky marketingových průzkumů. Podle některých evropských studií je totiž až 80 % firem přesvědčeno, že služby, které nabízejí, jsou perfektní, zatímco stejný názor sdílí jenom 8 % jejich zákazníků! Podrobnější zkoumání příčin, které vedou firmy k zavádění nových služeb, nedávno rovněž poodhalilo některé hlubší obecné zákonitosti těchto procesů. Ukázalo se, že na rozdíl od inovací běžných průmyslových výrobků, inovace v sektoru služeb probíhají spíše pomalu a nenápadně, cestou nevelkých a postupných změn netechnické povahy. I když jsou tyto změny často komplexní, vícevrstvé a mezioborové, skoro vždy hrají při jejich vzniku klíčovou roli sami zákazníci – nové úspěšné služby se většinou rodí na základě podnětů a v těsné interakci s klienty. Systematické mapování inovací a navrhování nových služeb je v České republice zatím novinkou. Přesto lze i u nás najít řadu případů, kdy české firmy inovovaly nebo zavedly zcela novou službu, která se ukázala jako komerčně úspěšná a korespondující s moderními evropskými trendy. Dobrým příkladem může být projekt realizovaný českou firmou VISCON, s.r.o., která v ČR zavádí pokročilý systém registrace a vážení komunálního odpadu vyvinutý švédskou firmou BOTEK. Inteligentní systém, který pracuje na principu „plať podle toho co vyhazuješ“, umožňuje rozlišit konkrétního klienta a účtovat mu za svoz částku přesně odpovídající množství odpadu. Zákazník přitom platí jenom za svůj nevytříděný odpad, což posiluje jeho motivaci odpad třídit. Evropská komise pro životní prostředí odhaduje, že širší zavedení této služby by mohlo zvýšit celkové objemy recyklovatelných komunálních odpadů o 25- 40 %. Partnerem firmy VISCON při zavádění popsané inovace v ČR bylo Technologické centrum AV ČR. Specialisté Technologického centra zorganizovali přenos technologie od zahraničního původce do České republiky a asistovali u obchodních jednání obou firem až do okamžiku uzavření smlouvy o zastupování švédského systému firmou VISCON v ČR a na Slovensku. Otázky moderních služeb budou rovněž klíčovým tématem konference „Inovace ve službách 2011“, kterou uspořádá Technologické centrum AV ČR v Praze 7. 12. 2011, v rámci aktivit sítě Enterprise Europe Network ČR. V programu konference budou předneseny referáty věnované současným poznatkům o inovacích ve službách v ČR i v zahraničí. Zvláštní část programu bude věnována také otázkám designu služeb a prezentaci příkladů úspěšných inovací ve službách zaváděných českými firmami. Účast na této konferenci je bezplatná; zájemci se mohou registrovat již dnes na adrese http://geform.tc.cz/inovace2011/. Václav Suchý Technologické centrum AV ČR