Vivere est cogitare! (Žít znamená přemýšlet!)
Marcus Tullius Cicero
Společensko-ekonomické vědy procházejí ve svém vývoji cestou, která je jejich vědeckosti vlastní, tzn. od trvale aktualizovaného zkoumání vlastního předmětu, provázeného stanovením nových pojmů a analýzou jejich podstatných částí, až k nalezení kauzálních souvislostí – příčin a důsledků. Významné postavení získala mezi nimi věda zvaná marketing. Její koncepce, postupně se vyvíjející již více než půl století, vyvolává řadu problémů. Jedním z nich je to, že nejde o vědu založenou striktně na racionálním myšlení, jak tomu je u přírodních a technických věd, ale poznamenanou, v pozitivním slova smyslu, kompromisem s intuitivním poznáním. Marketingový manažer musí vedle získaných vědomostí brát také současně v úvahu intuitivní interpretaci okolí a událostí. Marketing se stává jedním z nejfrekventovanějších výrazů ve slovníku takřka všech profesí a sociálních skupin. Ale nejen to, dostává se na úroveň tématu, jemuž všichni rozumí (dohnal tak fotbal, kterému přece rozumí téměř každý) a jsou tedy oprávněni jej svým způsobem interpretovat. Ve spojení s transformací naší ekonomiky po roce 1990 se postupně stal zaklínadlem i pro ty, kteří chtějí stůj co stůj vyjádřit svůj kladný vztah k tržní ekonomice. Stručně řečeno, kdo nepoužívá slovo marketing – není tzv. v obrazu, není „in“. Výmluvný je i pohled do katalogů nakladatelství ekonomické literatury, kde se v roční nabídce počet titulů věnovaných bezprostředně marketingu pohybuje okolo 30 %.
Emoce – inovace – preciznost
Firma současnosti se dostává do trojúhelníku tří rozhodujících aspektů, jejichž zvládnutí je samo o sobě velmi náročné, natož mají-li být řešeny se vzájemným pozitivním dopadem. Jsou to: emoce – inovace – preciznost. To vše vyvolává řadu otázek, které nelze nikdy stoprocentně postihnout; například kde je možno hledat indikátory napěťového pole, ve kterém se v současné době pohybuje účastník tržních transakcí? Na tuto a řadu dalších konkrétnějších otázek se snaží odpovědět v publikaci Vize tržního úspěchu aneb 10 otázek a odpovědí jak chápat marketing budoucnosti (Professional Publishing, Praha 2013) dva naši zkušení autoři prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., a doc. Ing. Věra Vávrová, CSc. (oba vědecko-pedagogičtí pracovníci katedry ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL ČVUT Praha). Problematikou marketingu, managementu a řízením podnikových procesů se zabývají dlouhodobě. Vycházejí nejen ze svých kontaktů s praxí, pedagogického působení, široké poradenské a publikační činnosti, ale především z vlastní výzkumné práce doplněné o poznatky získanými na spolupracujících vysokých školách (ZČU Plzeň, FMU UTB Zlín).
S úctou Ciceronovi
Originálně pojatý text knihy obsahuje desítku kapitol formulovaných jako odpovědi na otázky, poskytující souhrn základních předpokladů pro absolvování smysluplné cesty k vizi tržního úspěchu. Princip otázek, založených na pochybnostech či neznalostech, přibližují postavičky z předchozích publikací autorů – věčně zvídavý pan OŘÍŠEK a vždy rád vysvětlující pan LOUSKÁČEK. Čtenáři, kteří budou o „jejich“ názorech přemýšlet, projeví podle autorů úctu i římskému politikovi, řečníkovi, filozofovi a spisovateli Ciceronovi ve smyslu úvodního hesla k celé publikaci. A jaké nám oba pánové předkládají otázky k přemýšlení: 1. Jak chápat základní koncepci orientace firmy na trh? 2. Jak určit vlastní výchozí pozici? 3. Kdo je zákazník a jakou filozofii vůči němu uplatnit? 4. Kde je rozhodující konkurence? 5. Jak dosáhnou toho, aby zákazník kupoval váš produkt? 6. Jak zvýšit konkurenční schopnost inovací? 7. Jak úspěšně komunikovat? 8. Jak spojit úsilí při tvorbě produktu uvnitř firmy? 9. Jak zvýšit výkonnost pomocí dodavatelů a odběratelů? 10. Jak docílit partnerství se zaměstnancem? Závěrečná 11. kapitola Přiblížení vizi vyžaduje komplexní řešení obsahuje shrnutí základních problémových okruhů charakterizujících tržní orientaci firmy a příklad výchozích otázek marketingového auditu. Nelze opomenout autentické citáty předních osobností ze světa výroby, ekonomiky, obchodu, managementu, financí a politiky, uváděné jako moto jednotlivých kapitol a charakterizujících jejich obsahové zaměření (např. kapitola 5 začíná slovy Davida Seiberta: „Marketing má vytvářet hodnotu, ne slevy“; kapitolu 10 uvádí výrok Tomáše Bati st.: „Potřeboval jsem vychovat lidi, kteří budou sloužit zákazníkům. Teprve s nimi jsem mohl vybudovat firmu.“
Bohumil Tesařík